发布时间：2026-02-10 05:57:07 浏览：
在蛋白粉市场高度同质化、行业增速整体放缓的大背景下,一个品牌却走出了一条逆势上扬的曲线年上半年,再次取得同比增长35%的亮眼成绩,并成功斩获“进口纯乳清蛋白粉中国销售额第一”,确立高端市场领导地位。
这个品牌就是纽特舒玛(Nutrasumma),一家源自美国的专业膳食营养补充剂企业,长期深耕乳清蛋白粉、膳食纤维、深海鱼油及维生素等核心品类,是美国UCLA医学院膳食营养补充剂供应商。
然而,这样的增长并非一蹴而就。早在2015年,纽特舒玛就已进入中国市场,但直到2022年,品牌营收才刚刚突破0.5亿元。那么,纽特舒玛是如何在短短两年内成功在激烈且同质化的蛋白粉竞争中脱颖而出,成为高端第一的?
答案就藏在战斗蚂蚁团队的“新物种战略”方法论中——它们帮助纽特舒玛以进口纯乳清,“小分子好吸收”为战略突破口,重新定义纽特舒玛的价值坐标,从而撬动了更广阔的健康消费市场。
战斗蚂蚁团队在深度调研中发现,纽特舒玛面临的核心挑战不是“没有优势”,而是优势太多,无法聚焦,并且如何突破大众市场的价格泥潭,在高端赛道持续精准发力。
蛋白补充剂市场在经历了一轮高速扩张之后,竞争正迅速滑入“深水区”,逐渐演变成一场“以价格换规模、以规模换生存”的消耗战。近两年来,随着抖音等内容电商平台的流量爆发,每年都有成百上千个白牌、贴牌蛋白粉以极低价格密集涌入市场,通过“性价比”“同厂同源”等话术快速抢占流量入口和消费者心智。产品形态、原料来源、配方结构乃至功能表述高度趋同,品牌之间难以建立清晰的差异化,消费者的选择标准也被不断简化为“谁更便宜”。
然而,纽特舒玛坚持选用美国进口优质奶源,在原料标准、生产管控与质量稳定性上均高于行业普遍水平,产品定价约为行业平均水平的三倍。这一选择从源头决定了其产品无法参与低价竞争。但在蛋白粉市场长期被“低价心智”主导的背景下,缺乏清晰、可被感知的价值坐标,高价格极易被消费者误读为“不划算”“性价比低”,高品质本身,反而成为市场沟通中的挑战。
市场对蛋白粉的细分维度极其繁多:按人群可分为运动健身、术后康复、孕产妇、老年人;按成分可分为乳清蛋白、植物蛋白、双蛋白;按功能可分为增肌、减脂、日常营养补充……
选择哪个细分市场,直接决定了品牌能否建立领导地位。如果选择运动健身人群,面对的是诺特兰德、康比特等国内巨头的强势占位;如果选择日常营养补充,又会陷入与汤臣倍健等本土品牌的价格肉搏;如果选择孕产妇或老年人,则需要大量医学背书与渠道投入。
纽特舒玛的困境在于:既想覆盖多个场景,又无法在任何一个场景形成清晰的领导认知。
纽特舒玛作为一款纯乳清蛋白粉,产品优势突出,可以适配的场景也非常广泛——减重人群可以用,术后恢复人群可以用,运动健身人群可以用,日常保健人群也可以用……但正因为“什么都能做”,纽特舒玛内部对于“到底主打什么”始终缺乏明确共识。
这种战略模糊也直接反映在营销动作上:品牌在减重、术后、日常保健等多个方向都做过尝试,希望通过多点开花找到增长机会。但结果却是“哪里都在做,哪里都做不透”。在消费者心智中,没有清晰的场景锚点,就无法形成购买理由。当他们在货架前犹豫“为什么要选你”时,模糊的定位无法给出有力的答案,品牌价值被稀释在多个模糊的场景中,迟迟无法破圈。
当无法打价格战、认知又难以突破,增长自然触及天花板。“战略的本质是选择”纽特舒玛需要的不是覆盖所有场景,而是在一个关键场景中建立不可替代的价值。这,正是纽特舒玛引入战斗蚂蚁“新物种战略”的现实起点。
面对同质化竞争、认知模糊和价格溢价的多重瓶颈,纽特舒玛没有选择盲目跟随市场节奏,而是从根本上重新审视竞争格局。战斗蚂蚁以“新物种战略”为方法论,为纽特舒玛指明了破局路径的第一步:明确主竞争对手是谁。找到了“打谁”“在哪打”“打什么”,清晰指引战略方向。
——当市场被同质化绑 架时,战略的价值就在于创造差异。而差异,必须从对标主竞争对手开始。
在中国膳食营养补充剂市场,汤臣倍健无疑是不得不谈的企业。这个成立于1995年的国产品牌,经过近30年的发展,已经在消费者心智中牢牢占据了“日常保健”的认知高地。并且,在蛋白粉赛道汤臣倍健凭借强大的渠道渗透力和品牌知名度,定义了所谓“动物蛋白+植物蛋白”的黄金双蛋白搭配主流标准,并牢牢占据了“增强免疫力”的日常保健心智。汤臣倍健的成功,本质上是占据了蛋白粉市场中“日常保健”这个最大众化、最高频的消费场景。但这也意味着,它必须服务于价格敏感的大众市场,很难在高端、专业领域建立强认知。
纽特舒玛选择汤臣倍健作为主竞争对手,“不是为了正面硬刚,而是要通过对比它,找到我们的差异化生存空间,”战斗蚂蚁团队明确指出,“在高度竞争的市场里,你的战略首先要回答一个问题:你要跟谁打?只有明确了对手,才能找到自己的突破口。”
锁定了汤臣倍健这个主竞争对手后,纽特舒玛的战略方向开始清晰起来:不跟它抢日常保健市场,而是在它够不着的地方建立根据地。战斗蚂蚁团队通过深度市场调研发现,汤臣倍健的强势版图里,恰恰隐藏着纽特舒玛的突围机会。
从竞争来看,汤臣倍健主要占据的场景与人群是长期服用,补充基础营养的日常保健和银发人群,日常营养补充的老年营养,而这一类场景和人群有三大特点:大众化、高频次、价格敏感。与之相对的,在“术后恢复”这样的高价值医疗场景中,它的人群不再是价格敏感的大众消费者,而是金字塔尖的高净值人群——尤其是术后患者、三甲医院体系内的人群,他们对品质和效果的要求远高于价格考量。
并且汤臣倍健在这样的场景中缺乏专业背书和产品力支撑,汤臣倍健以大豆蛋白、混合蛋白为主,在“吸收速度”和“分子大小”这两个关键指标上,与医疗级需求存在差距。
从自身来看,这恰好是纽特舒玛的优势所在,作为一个在医院起家的蛋白粉品牌,它天然在术后恢复场景有着优势和心智认知,这一场景的选择,使得纽特舒玛能够避开与汤臣倍健在日常保健市场的直接竞争,转而在一个需求更为集中、消费者更为挑剔的细分市场中建立易倍股份有限公司领导地位。
同时因为锁定术后恢复场景,纽特舒玛将目标人群精准定位为术后患者及对营养补充有高要求的人群。这部分人群对价格敏感度相对较低,更看重产品的实际效果和品质保证。他们愿意为高品质、高吸收率的蛋白粉支付溢价,以确保术后恢复的顺利进行,这也保证了纽特舒玛的高端价格不受影响。
这是一次关键的战略选择:从汤臣倍健占据的“日常保健大众市场”,转向“术后恢复场景的金字塔尖人群”。
在确立主竞争后,战斗蚂蚁帮助纽特舒玛,率先提出极具竞争性定位的新物种概念“进口纯乳清,小分子好吸收”,并持续加码发力新基建,打造高端第一的蛋白粉。
战斗蚂蚁团队在调研中发现,纽特舒玛原有的“分离乳清”这一表述确实体现了工艺优势,然而它背后也存在一个致命问题——“分离乳清”难以被消费者价值感知。这虽然是纽特舒玛的差异化之一,但当前消费者对蛋白粉的认知仍停留在植物蛋白、动物蛋白(乳清)或“双蛋白”的粗浅分类,只有极少数专家型消费者能够细分到分离乳清等级。这意味着,纽特舒玛投入更高成本打造的“分离乳清”优势,在市场沟通中陷入了“自说自话”的困境——主流消费者听不懂、感知不到,也不愿为此支付高于市场的价格,导致高品质无法获得应有的溢价。
正是在这一背景下,战斗蚂蚁通过新物种战略方法论,重新确定了纽特舒玛的品类定位为“进口纯乳清”,这背后有着清晰而系统的逻辑。
“进口”建立品质势能,战斗蚂蚁建议纽特舒玛率先锁定“进口”这一核心标签。从自身来看,纽特舒玛的核心原料来自加州北纬40黄金牧场,这一产地本身就代表着全球顶级的奶源品质。从认知来看,在中国消费者的认知体系中,“进口”一直是高端产品的重要标签,从进口奶粉到进口保健品,“进口”始终意味着更严苛的标准和更可靠的品质保障。相比“分离乳清”的技术性表述,“进口”具有极强的认知优势——消费者不需要学习就能理解,不需要比较就能感知价值。纽特舒玛通过强化“进口”属性,不仅建立了品质信任,更在消费者心智中形成了天然的高端势能——进口=高品质=值得信赖,成功将产品从“普通蛋白粉”提升至“进口高端蛋白粉”的认知层级。
“纯乳清”符合高阶趋势和目标人群核心需求。在“进口”的基础上,战斗蚂蚁为纽特舒玛增加了“纯”这一关键要素。从趋势来看,“纯乳清”一方面顺应消费升级趋势。随着健康意识提升,消费者越来越关注产品的“纯净度”和“单一性”,追求“少即是多”的极简配方。另一方面“纯乳清”也是高阶市场的趋势所在,战斗蚂蚁对全球,尤其是蛋白补充的高阶市场——北美、日本进行了全面扫描发现,目前100%高纯度乳清蛋白已成为第一品牌的主要卖点。
同时,“纯乳清”能够精准匹配高端人群需求。术后恢复、运动营养等专业场景对蛋白质的品质、包含的成分配方要求极高,“纯”意味着0添加、含量高,也能够更好地满足这些人群的核心需求。并且,“纯乳清”意味着更高的原料成本和更严苛的品质控制,这一选择本身就构成了天然的竞争门槛,将低价竞品隔离在外。
可以说,相比原有“分离乳清”定位,“进口纯乳清”不仅保留了纽特舒玛的技术优势(纯乳清本身就意味着高纯度分离),更重要的是,让消费者能够快速理解、感知并认可其价值,从而愿意为高品质支付溢价。
从竞争维度来看,市面上蛋白粉产品种类丰富,既有植物蛋白、乳清蛋白,也有“双蛋白”或混合蛋白方案,但多数产品在分子结构与吸收效率上存在天然局限。以当前市场占有率最高的汤臣倍健为例,其代表产品星钻蛋白粉主打“双蛋白”概念,在消费者端形成了较强的品牌声量与认知优势。虽然品牌在强调双蛋白的黄金搭配,但战斗蚂蚁团队研究发现,其配方“双蛋白”体系中,大豆蛋白占比高达60%。大豆蛋白的核心问题在于“吸收率”——大豆蛋白分子体积约为乳清蛋白的14倍,需经过胃酸与多种消化酶的逐步分解,吸收过程缓慢且对消化系统负担大,吸收效率天然受限。而这,正是纽特舒玛的机会所在。
从自身优势来看,纽特舒玛的核心原料来自加州北纬40黄金牧场高品质乳清,并在CGMP认证工厂通过冷加工膜过滤技术精细分离,最大限度保留活性成分,提高蛋白纯度,实现了真正意义上的高纯度分离乳清蛋白,小分子蛋白吸收利用率高达92%,是大豆蛋白(61%)的1.5倍。所以纽特舒玛的纯乳清蛋白天然具有分子结构更小,更好吸收的优势。
战斗蚂蚁将其锐化为“小分子好吸收”使其差异不再停留于“配方不同”,而且通过将消费者不易理解的科研优势转化为消费者易理解的利益点,让品牌价值变得可感知,易识别。
纽特舒玛通过主竞争确立后的场景、人群聚焦,同时“进口纯乳清”建立品类认知,加上“小分子好吸收”的价值强化,将原有专业营养概念转化为易理解、可感知的价值点,自此纽特舒玛形成了完整战略闭环。这不仅帮助纽特舒玛在术后恢复这一细分市场中建立了不可替代的价值,也为其产品的高溢价提供了有力支撑。术后保障人群作为价格不敏感的消费群体,更看重产品的实际效果和品质保证。纽特舒玛凭借其高品质、高吸收率的纯乳清蛋白粉,成功吸引了这部分人群的关注与购买,实现了产品的高溢价销售。
纽特舒玛不再是市场中“自说自话”的跟随者,而是通过“进口纯乳清——小分子好吸收”这一新物种概念,成功定义了高端蛋白粉的价值标准,实现从“市场跟随者”到“新物种定义者”的战略跃迁,为品牌持续增长奠定坚实基础。
对于想在高端市场建立领导地位,仅有产品差异化和品类定位还不够,如何让人群相信你的价值也深深影响着整个高端体系的建立,这需要权威、可信的“信任状”为品易倍股份有限公司牌背书。
战斗蚂蚁通过深挖研究发现,纽特舒玛本身已经成为进口纯乳清蛋白粉的第一,也就是说纽特舒玛就是“进口纯乳清”这一品牌的第一品牌,加之让全球权威机构沙利文颁发的“进口纯乳清蛋白粉中国销售额第一”认证,不仅验证了品牌的市场领导地位,更成为消费者选择高端蛋白粉的重要依据。
此外,医用级品质背书也确保了产品的可信度。79项严格检测、NSF证书、与国内包含协和医院在内的数百家三甲医院达成合作、累计发表近20篇医学临床科学证据……这样的专业背景为品牌高端定位提供了强有力的背书,让消费者相信“高价格=高价值”。
通过战斗蚂蚁的新物种战略方法论,纽特舒玛取得了令人瞩目的突破性增长。从财务表现来看,自携手战斗蚂蚁后,在行业整体下滑的背景下,纽特舒玛实现了逆势上扬:2024年营收1.21亿元,同比增长45%;2025年上半年继续保持35%的高速增长态势。这一增长速度远超行业平均水平,充分展现了新物种战略的生命力与可复制性。
在市场地位方面,纽特舒玛成功建立高端蛋白粉品牌认知,实现了高出同行三倍的价格溢价,巩固了高端市场领导者地位,抢占高端蛋白粉市场第一的位置。品牌获得全球权威机构沙利文颁发的“进口纯乳清蛋白粉中国销售额第一”认证,并加冕“进口纯乳清蛋白粉之王”,一举打破原有的竞争格局。
纽特舒玛的成功案例充分说明,当行业高度同质化、价格竞争激烈、消费者认知模糊时,企业增长的天花板往往不是产品本身,而是旧竞争逻辑的失效。新物种战略通过精准锁定技术差异与核心价值点,重新定义品类边界,为消费者提供清晰可感知的利益承诺,从而实现从“同质化红海”到“差异化蓝海”的跃迁,成为企业突破困局的关键。
正是在这种背景下,纽特舒玛选择携手战斗蚂蚁,让纽特舒玛不仅成功突破了增长天花板,也在高端蛋白粉市场建立了稳固的品牌认知和竞争壁垒。
展望未来,战斗蚂蚁希望将新物种战略推广至更多领域,更多企业,帮助他们在复杂市场环境中发现新的价值蓝海,实现“破局红海,永续增长”的长远愿景,成为企业创新增长的长期战略伙伴,为行业注入更多可持续、可复制的成功模式。
